sábado, mayo 16, 2009

Vinos y Marketing - Segunda Parte

Desde el vamos aclaré que este no es un post que juzgue la calidad de los vinos, sino que busca indagar sobre el marketing en los vinos.

Este producto desde hace siglos que es un excelente medio para ostentar socialmente, dar signos de pertenecer, selectividad y lograr diferenciarse al otorgar claras señales de supuestos valores sociales.

La bodega busca explotar al máximo lo redituable que es vender estos dos bienes enfrascados en una misma botella. Por un lado la propia bebida etílica, y por otro lado, otorgar la posibilidad al comprador de ostentar socialmente el consumo del producto, obteniendo también un regocijo por ello.
El precio es uno solo, pero hoy dos productos. La calidad de la bebida etílica, como la calidad del ostentar que permite su consumo, son en todos los vinos diferentes, obteniendo infinitas combinaciones.

En varias oportunidades, la posibilidad de ostentar, y no la bebida etílica, es lo que predomina en el precio del vino.

Por eso el titulo del post: ¿Que se consume más?, vino o marketing?

Comentarios que no suman, abstenerse.

Comentarios que buscan ostentar, también abstenerse.

Larry

27 comentarios:

Anónimo dijo...

¿Me repite la pregunta por favor?

Ulschmidt dijo...

Para mi el vino no es un puro invento del marketing, Larry. El desodorante si, porque durante milenios y hasta hace menos de un siglo la gente no tuvo necesidad de ocultar su transpiración a diario, hasta que se lo impusieron por los medios masivos. Hay muy pocas campañas de vinos, masivas casi ninguna. Se vende a través de programas para iniciados, especializados, gourmets, sommeliers y otros bichos con nombre franchute. Algunos planteos como los Club del Vino proponen un encuentro social con la excusa del vino. Las Rutas del Vino lo acoplan con el turismo. Han sabido acoplarse a otros productos y agregarle circo, pero "marketing" puro sería machaconeo publicitario nada más. Además es una movida que la armó la mismo industria y no agencias profesionales de publicidad.

Erik Lindahl dijo...

hay una hipótesis alternativa a la del puro marketing.

asi como hay gente que tiene oído absoluto, otras con sensibilidad artística, otras con talento matemático extraordinario y otras con capacidades atléticas superiores, tiene sentido pensar que hay personas con un paladar y un olfato superior.

para estas personas con sensibilidad gustativa y olfativa puede valer la pena pagar mucho por un vino particular.

las personas que compran vino caro pero carecen de esa sensibilidad están intentando mandar la señal de que son más sofisticados.

no sería entonces el efecto del marketing, sino más bien una respuesta evolutiva de imitación del mejor lo que estaría operando.

(desde ya que el marketing podría estar potenciando este efecto).

Elemaco dijo...

larry, ¿creo que tendrias que definir un poco mejor a que te referis con "consumir marketing"?

¿a que el retorno del peso ivnertido en publiidad en la industria del vino es alto? (un modelito de datos de panel te gusta?)

¿a que en su estructura el marketing pesa mucho?

porque sino pareceria que simplemente estas diciendo que necesariamente hay que interpretar la diferencia entre el costo de produccion y el precio de venta (aka valor agregado) como atribuible al marketing porque te piache, concepto que, como buen economista que sos, sabes que está mal.

igual, todo lo de la ostentacion es blablableta. el tipo que tiene guita le duele menos pagar por mejorar la calidad del bien. (utilidad marginal decreciente del dinero?).

si a vos te pregunto cuanto pagarias por un buen pedazo de lomo y por un roast beef podes decirme una relacion de precios bien definida sin que nadie te diga que esa diferencia refleja "puro marketing".

igual, como punto de partida tenes que ser más explicito con tu definición de marketing ¿campañas masivas?

hasta aquí, lamentablemente, el post no ha sido más que un mal mix de prejuicios con desconocimiento. pienso que tendrás algo en mente que no has sabido trasmitir.

Salute!

Larry dijo...

U, ¿yo dije que es puro invento del marketing? Creo que no. Solo digo que las bodegas venden dos productos en una misma botella (bebida y ostentación). Hay casos donde el precio final del producto refleja en mayor proporción el valor agregado de la bebida y hay casos donde el precio final tiene mayor influencia el valor agregado como producto para saciar la necesidad de ostentación del individuo.

Erik, es una posibilidad.

Elemaco, el valor agregado proviene de dos productos que se venden en una sola botella. No tengo las proporciones porque eso cambia de bodega en bodega, de vino en vino.

Mi único titulo universitario es de licenciado en economía. Prejuicio tengo como todo el mundo y desconocimiento por suerte también y mucho. Pero salvo que usted me diga que tiene un titulo en marketing de vino, está a la misma altura para charlar del tema.

Elemaco dijo...

no me contestó ninguna de las preguntas o bien porque no las entendió o bien porque no sabe las respuestas.

pero larguemos las chicanas y tratemos de analizar el tema más rigurosamente. Vayamos por partes, expliqueme como si fuera un chico de 5to grado ¿que quiere decir cuando dice que uno compra marketing?

Para vos puede parecer obvio pero yo no lo entiendo.

(1) ¿Estas diciendo que el retorno de un peso gastado en marketing en la industria vitivinicola es muu alto o más alto que en otras industrias? en caso afirmativo ¿porque?

(2) ¿estas diciendo que el marketing representa una parte importante de la estrucutura de costos en la produccion de vino? en caso afirmativo ¿en que se basa esa afirmacion?

(3) claramente estas diciendo que la curva que relaciona precio y calidad a partir de un punto se vuelve muy empinada. Las preguntas son

(3.1) ¿en que te basas para afirmar que esa empinación se explica especialemente por el gasto en marketing de la industria?

(3.2) ¿que tiene el vino de especial que lo vuelve esta relacion distinta que en otras industrias?

(4) ¿Como sabe que la relacion este costo de produccion/calidad del vino es más pareceda a la de la mermeladoa o a la del dulce de leche y no, digamos, a la de la indusria automotriz.

salute!

Ulschmidt dijo...

En los productos premium a veces hay "ediciones limitadas" para no saturar el nicho de mercado. Digamos, embotellamos diez mil botellas pipícucú y como no vamos a tirar el resto de la producción sacamos otras miles con marca sartén, sin promo, para colocar discretamente en otros circuitos.
La diferencia de precio entre ambos productos debe ser lo que Larry llama "marketing", ya que sustancialmente son lo mismo.
Claro que identificar cuáles son los vinos fantasma que se corresponden con los vinos promocionados exige interiorizarse en el asunto, radicarse en Mendoza, hacer amistad con enólogos y tomar muchísimo. Antes de que termine el estudio podría sufrir de cirrosis.

Larry dijo...

Elemaco, no respondo sus preguntas porque es encarar mal el tema que discuto en este post.

No hablemos del vino, pongo otro ejemplo, la venta de una remera de un club de fútbol.

El fabricante vende dos productos en uno. Vende la Remera propiamente dicha, y vende la oportunidad de que el cliente se regocije socialmente haciendo público su “fanatismo” por un determinado club de fútbol.

Supongamos que al fabricante enfrenta el mismo costo hacer la remera del club que está primero en la tabla, como hacer la remera del club que está último en la tabla.

Para el consumidor que solo quiere ponderse una remera, le dará igual cualquiera de ellas dado que la calidad es la misma, por el supuesto que impusimos. Ahora el consumidor que quiere ponerse una remera y a su vez ostentar que es miembro del Club de los ganadores y no del club de los perdedores, tiene un valor agregado extra.

En la vida real, la casaca del seleccionado Argentino o Brasilero puede estar en el mercado el doble o el triple que la casaca de Trinidad y Tobago, si es que se consigue. Y la calidad de la remera no explica esa diferencia.

Ello es porque venden ostentación. La casaca de Argentina o Brasil se pagará más cara por la oportunidad que brinda de ostentar socialmente a que la gente lo vincule con los exitosos y ganadores.

Ahora extrapole este SIMPLE ejercicio al mercado del vino y observará que hay casos donde vender la posibilidad de ostentar explica buena parte del valor agregado, o que es lo mismo, de su precio final.

Larry

il postino dijo...

Esta es la vieja confusión entre precio, valor y costo, que por lo visto seguirá abierta per secula seculorum.

El vino obviamente tiene un valor para quienes lo consumen que no tiene relación directa con su costo. Ese valor es que los que lo venden intentan reflejar en su precio (y que a veces se retroalimenta en dicho precio: "si es caro, es bueno"). Esto es así para la gran parte de los productos de consumo (incluidos los autos y las heladeras).

En el caso de los vinos, los perfumes, algunas prendas de vestir con marca, esto se exacerba dado que la diferencia entre precio y costo es elevadísima. ¿Cómo puede ser que dos vinos cuyos costos de producción difieran en 150% tengan diferencias de precios de más del 1000%?. ¿Son los consumidores estúpidos y los productores de vinos genios del mktg?

Obviamente que no: piensen cuanto menos vale la música de un hit pop de hace 3 años que la del hit de hoy. O la ropa femenina de gama alta de hace 2 años que la de hoy. Obviamente, los seres humanos otorgan un valor a la posesión o consumo de ciertos bienes que está muy por encima de sus costos de producción y distribución. Y no es un tema de ignorancia: los consumnidores más sofisticados de vinos premium conocen muy bien estas difernecias y les importa un bledo. Quiero decir, el costo de un bien pesa poco en la decisión de compra para bienes de consumo, y cuanto más suntuario es el bien menos pesa. Obviamente esto no aplica para bienes indutriales o para algunas categorias de bienes de consumo muy particulares: allí, por tratarse de bienes intermedios el valor del bien tiene una cota superior dada por el valor del bien aguas abajo al que contribuye más el costo de transformación más el margen del transformador.

Pero en el caso del vino, el bien al que contribuye, la variable que tiende a optimizar es la satisfacción de una serie de necesidades subjetivas: el placer de su degustación, la pertenencia social implícita en su consumo, la autoestima de quien lo consume etc etc etc. Todo productor de vino sabe que el 99% de los consumidores no pueden distinguir entre dos varietales, muchos menos entre dos assemblages clásicos (entre un Chateneuf du Pape y otro Cote du Rhone cualquiera por ejemplo) y muchísimo menos entre dos cosechas. Pero también saben que "pretender" conocer esas diferencias otorga a los a mucha gente un beneficio psísquico probablemente irracional pero beneficio al fin. Y ese beneficio es el que valoran y el que se expresa en el precio

Esto no quiere decir que no haya vinos mejores y peores. Y no siempre existe una relación lineal entre la diferencia de calidad de dos vinos y sus diferencias de precios. Brascó se cansa de decir que muchos Fond de Cave son mejores que algunos pretenciosos vinitos varietales con nombres latinos. Pero si probaste un Chateau Lafite seguramente te va a encantar; y si te costó 1200 mangos, vas a conciente o inconcientemente ponderar aún más esa calidad para que la disonancia cognitiva no te haga sentir un poco gil.

No se si esto apunta a responder a tu post, pero

Larry dijo...

Ipo, Excelente su comment. Muy bueno. estupendo. perfecto.

Todo su comment es muy bueno. Pero quiero resaltar una parte: "Todo productor de vino sabe que el 99% de los consumidores no pueden distinguir entre dos varietales, muchos menos entre dos assemblages clásicos (…) y muchísimo menos entre dos cosechas."

99%. Sin embargo, el 99% que toma vino se arroga el conocimiento necesario para diferenciar y catar vinos, y seguro que todavía no encuentra la diferencia en gusto entre pepsi y coca.

Ostentación pura.

muy bueno IPO.

ayjblog dijo...

jajajaja, muy bueno Postino, muy bueno
aguante el Tetra

ayjblog dijo...

ah, me olvidaba, mas que el desodorante, el mejor producto del marketing es la halitosis

Anónimo dijo...

Elemaco dooonnndee esssstttaaaa, Elemaco dddooonnndeee estaaa, ddddooooooooonnnnde estaaaaaa Elemaco dooooooonnnnndddeeeeee estttaaaaa.

Estará en Coto comprando un vinito berreta?

Elemaco dijo...

Elemaco està esperando que Larry conteste las preguntas....

..porque si el verdadero objetivo del post era decir que la gente demanda bienes y servicios más alla de las más elementales necesidades fisiológicas entonces es más berreta de lo que creia, obvio y completamente trivial.

idem sobre ponerse a hacer psicologia barata y prejuiciosa sobre las verdaderas causas profundas del porque los consumidores están dispuestos a pagar cada precio por cada cosa.

Yo uso pantalon y no ando en bolas porque la sociedad me genera una necesidad de usar pantalones y no andar en bolas. no hay nada en la naturaleza que lo vuelva necesario más alla de la necesidad de abrigarme para no morirme.

¡Son las preferencias! las preferencias, que pueden ser exogenas como dicen los neoclasicos o endogenas como dice knight determinadas culturalmente...pero son.

¿O acaso hay alguien, más allá de algún marxista trasnochado, que crea que el "precio" de las cosas se determina por el costo de sus factores de producción? Vamos, Vamos!

creia que larry entendia bien el concepto de "curva de demanda"...

Larry dijo...

Elemaco, como cambiaste tu forma de expresar tus ideas los últimos trimestres, evidentemente la fama alteró tu prosa. Otro efecto endógeno al nivel de popularidad.

Elemaco dijo...

mis sentidas disculpas, en serio. Se me salto la térmica con el anónimo

retiro el "berreta, obvio y trivial"

ahora si...volvamos al contenido...

Larry dijo...
Este comentario ha sido eliminado por el autor.
Larry dijo...

Acepto que el tema es “banal” (por eso lo traté un viernes!), pero siempre me llamó la atención el nivel de ostentación que despierta en la gente los vinos en general, sin reconocer que el mismo tiene mucho de ostentación y no deja lugar alguno a aceptar que es un juego social sumamente trivial, muy ligado a la soberbia entre los pecados capitales.

Por supuesto que ello no tiene nada de malo. Pero el hecho es que mucha gente lo hace sin querer reconocerlo lo banal de su comportamiento.

Como marca la teoría económica, el vino es un bien Veblen, demanda con pendiente positiva. A mayor precio, mayor demanda por ser considerado más exclusivo. De hecho, wikipedia pone de ejemplo la bebida etílica.

http://es.wikipedia.org/wiki/Bien_de_Veblen

Como usted bien nos lo recuerda, las preferencias son endógenas a la sociedad que nos rodea.

Con jocosidad, vale preguntarse que hubiese pasado si en vez de la “última cena”, hubiese sido, la “última merienda”, en ese caso, quizás era la mermelada nuestro bien sagrado y la gente ostentaría con ver si consigue la mejor mermelada de cosecha tardía para ostentar entre sus pares.

il postino dijo...

la ostentaciòn relacionada con el vino no tiene que ver con sus connotaciones religiosas cristianas. De hecho, el mito religioso usa el vino por su valor simbòlico y no al revès.....

Pero no nos enojemos tanto con los que ostentan con el vino: la mayor parte de los compradores de autos, admiran coches por su forma (una trivialidad, muy bien explotada por Ford con la camionetita que parece 4x4 u Rover con la Land), y pagan por potencia o torque o cilindrada que no son capaces de comprender, o por cajas 4x4, o "tecnologìa alemana" o "caja tiptronic" solo para ostentar.

La ostentaciòn es parte de la naturaleza humana, una señal que se da para señalar al grupo de referencia el status social (y al sexo opuesto, la potencialidad como pareja). Nos podrà caer antipàtica o resultar irracional, pero si nos observamos en detalle seguramente veremos que todos ostentamos, quizàs con mayor sutileza, pero ostentamos al fin.

il postino dijo...

Ojo, la demanda con el vino no tiene pendiente positiva ....lo que tiene pendiente positiva es la relaciòn calidad percibida - precio

La diferencia entre ambas cosas no es trivial....

Larry dijo...

Ipo, nuevamente, concuerdo plenamente.

Respecto a los autos, yo también considero que se eligen principalmente por la forma, lo que implica que los autos se eligen principalmente por su capacidad de ostentación social.

No es lo mismo ostentar con un fiat 600 que con un audi A8. Más allá que las prestaciones son diferentes y ello influye en su precio, también la posibilidad de ostentar son diferentes lo que termina inflando aún más la diferencia de precio.

Pero lo que me llama la atención es si el acto de ostentar se hace o no en forma consiente de ello.

Dado que me da la impresión que quien ostenta con el vino en más de una oportunidad no sé da cuenta que simplemente está ostentando.

il postino dijo...

Larry, el tema de si la ostentación es conciente o no, tiene al menos dos lecturas: quien ostenta concientemente y no conoce por qué lo hace (las razones de su ostentación); y los que ostentan sin darse cuenta. La única diferencia entre ambos personajes es el nivel de autopercepción....

El tema de la ostentación como señal se discute mucho entre algunos biòlogos, pues no es una caracterìstica puramente humana. El por què un animal utiliza recursos escasos en forma ineficiente se estudia desde que se empezò a mirar con cariño las estrategias de seducciòn en distintas especies animales. El ejemplo màs conocido es la cola del pavo real, que no cumple ningún rol funcional y que es un desperdicio de energía inentendible si no se tiene en cuenta el mensaje que envìa a las hembras de la especie. Te lo traduzco (ya que soy bastante pavo) : "Hola nena! Te gustan las plumas de mi cola? viste como gasto nutrientes en desarrollar este estupendo adorno? Cachàs el mensaje bb? SOy tan pero tan groso, me sobra tanta energìa, que puedo darme el lujo de invertir en esta boludez sin sentido"

Obviamente el pavo no es conciente de su ostentaciòn (y no es pavo por eso...)

Cualquier similitud con autos descapotables, corbatas Hermes, vinos carìsimos, o tiempo dedicado a escribir en un blog per piacere, es mera coincidencia

Elemaco dijo...

listo. Acaban de crear la escuela "Dolinica" de determinación de precios de mercado.

Premisa: "Todo precio de mercado se forma según la capacidad del bien de cumplir el fin último de los hombres: levantarse minas."

il postino dijo...

Ele,

¿crees que en Chandon fijan el precio del Grand Cuvee mirando curvas? Que los consumidores sacan una tabla con su curva de utilidad? ¿que las publicidades de autos u hojitas de afeitar ponen minas mirando a los compradores de esos productos con ojos lascivos porque no consiguieron gordos panzones para ese rol?
Y finalmente, crees que los determinantes finales de muchas curvas de utilidad son mucho màs que los determinantes finales de las conductas humanas en general...?

Dolina (alexandres dolinades para Clemente), está màs cerca de la verdad sobre las motivaciones del consumo de ciertos bienes por parte del pùblico masculino de lo que han estado varios prestigiosos economistas. Obviamente, su formalizaciòn es un tanto rùstica y no presenta papers peer reviewed, pero lo que el dice lo discute gente mucho màs formalmente que estudia el tema de toma de decisiones. Esto deberìa ser motivo de curiosidad intelectual para un economista, no de celos.


Abrazos capo

il postino dijo...

Hic...vengo de tomarme un Pinot Noir ligerito y tengo la lengua medio sueltona...(por suerte vi la etiqueta, porque para mi era un Shiraz australiano joven jajajajaja)

Larry dijo...

ajajaj Ipo, usted es lo más!

Prometo una tercera parte el viernes! me dió mucha letra.

Mermelada de boludos dijo...

"El lujo es vulgaridad" PR