viernes, mayo 22, 2009

Vino & Marketing - Tercera Parte

Sobre gustos no hay nada escrito y yo no pretendo ser el primero. Nuevamente, esta trilogía de post no busca "juzgar" el consumo de vino como tal, ni tampoco poner en duda que precio y calidad van de la mano, un buen vino, tendrá mayores costos de producción y por lo tanto tendrá mayor precio.

Pero esa relación no es lineal, un buen vino puede ser un 40% más costoso de producir que uno de baja calidad. No obstante, su precio es el triple o el cuádruple que el de bája calidad. Esto indica que tiene un mark up más alto.

Un vino de mesa no tendrá un mark up muy elevado, o lo que es lo mismo, su costo unitario de producción no será muy diferente al precio de venta.

Ahora bien, para un vino de mejor calidad, el incremento de su costo de producción se reflejará en el precio final, pero la relación no será lineal por la características de la demanda de vino que se considera como dentro de los bienes posicionales. Esto otroga la chance al productor del vino vender en una misma botella otro producto, la posibilidad de que el consumidor ostente socialmente el consumo de ese producto, que le permitirá regosijarse con el mundano placer del reconocimiento social.

A partir de entonces, empieza una guerra de marketing entre las bodegas para ver quien puede posicionar a su vino como el mejor canal de para la ostentación social. Por supuesto, mientras más alto en este ranking, mayor el mark up. O lo que es lo mismo, el precio final del vino se aleja del costo de producción a niveles.

Nuevamente, en mis post anteriores bajaba al vino y lo ponía a la par de otros nobles productos de facil producción como son el dulce de leche o la mermelada. La elaboración de un vino es simple, de tres pasos, tan simple como hacer fermentar la fruta.
La elaboración del dulce de leche también es simple, de hecho la leyenda dice que se descubrió de casualidad al dejar leche con azúcar hirviendo por horas, cuando volvió tenía dulce de leche. Lo mismo con la mermelada, simple y noble, que acompaña al ser humano desde hace siglos. Pero que sea el vino considerado un bien sagrado por el humano y que su consumo sea señal de ostentación es simple casualidad imposible de explicar.

No importa como fue, lo cierto es que los productores de vino aprovechan este comportamiento social que reditúa importantes ganancias. Que lo diga Larry puede caer mal, pero si lo dice un productor de vino como en esta nota en el Cronista de ayer. Entonces el análisis, gana criterio.


Más aún, en este libro (que su tapa la puse en al inicio del post) se dedica exclusivamente al marketing del vino. El mismo nos recuerda entre otras cosas, que el 80% de la decisión en la elección del vino está en la FORMA DE LA BOTELLA y luego le sigue LA ETIQUETA.


Una vez que logres la paz suficiente para mirar al vino y al del dulce de leche por igual, como nobles productos de muy simple elavoración, te pregunto por tercera vez, ¿vos que consumis más, ¿vino o marketing?

Me voy con reflexiones de dos ingenieros, uno de ellos, la mente más brillante del siglo XX.
“es más difícil romper un prejuicio que romper un átomo"
Albert Einstein

"Todo productor de vino sabe que el 99% de los consumidores no pueden distinguir entre dos varietales, muchos menos entre dos assemblages clásicos (…) y muchísimo menos entre dos cosechas."

17 comentarios:

Bernard L. Madoff dijo...

Larry, la pregunta es capciosa. Consumir vino no es simplemente ingerir el líquido; nadie compraría vino si viniera en sachet. De la misma manera, un auto no es simplemente un motor y una computadora no es sólo una caja con microchips (si no preguntale a Steve Jobs cómo hizo que Apple ganara tanto market share). Ahora te pregunto, cuando invitás a una chica a comer, ¿te interesa solamente llenarle el estómago o hacerla pasar un buen momento? Lo mismo con el cine. Creo que, como muchos economistas, estás usando definiciones muy restrictivas de bienes o servicios. Y esa costumbre bien puede estar siendo alentada por la manera en que se construyen los modelos económicos. En el mundo real, en cambio, los bienes y servicios son otra cosa que los modelos no logran capturar, pero no por ello debemos ser tan ingenuos como para ignorarlo.

Un abrazo.

Elemaco dijo...

ya me aburrí cuando termine de leer el título. Esperarè a que algun comentarista aclare si el post vale la pena o es bullshit como los de la semana pasada.

Saludos, feliz viernes y un muy buen fin de semana, Larry.

Larry dijo...

Exacto mi amigo Bernard, consumir el vino no es sólo el liquido, porque si fuera así, este sería tan barato como su costo de producción lo indica. Lo que se consume es principalmente el resto de los regocijos, y es lo que eleva su precio.

Elemaco, sabía usted que salió en el cronista?

Anónimo dijo...

Estimado Larry, segui asi, estas cerca de entender economía. Nunca el precio de venta esta relacionado con el de producción. El precio es lo que el comprador esta dispuesto a pagar. Asi funciona la humanidad. Sino decime porque un cristal brillate de carbon vale muchisimo mas que una imitación similar de polipropileno.

Robinson dijo...

En la Nación de vez en cuando escribe Brascó sobre vinos. Casi tangencialmente se mete a hacer alguna micro de los vinos y demás. Su lectura es algo altamente recomendable, no sólo por el tema sino por la prosa del tipo.

Que un proceso productivo pueda ser tildado de 'simple' me parece un poco arbitrario. Tampoco entiendo muy bien (y esto no es ni una crítica, sino más bien una interrogante) qué rol juega la calidad en todo esto... ¿es acaso la calidad algo objetivo al producto (y por ende asimilable a características propias del mismo tipo "barricas de roble, selección, etc") o te entra por la demanda como un factor perceptivo?

El producto está suficientemente diferenciado, y sea como sea tenés un elemento calidad dando vueltas. Sea por la oferta o por demanda (acá te entran los costos fijos de los gastos en publicidad) las bodegas producen para determinados segmentos de ese mercado, o mercados distintos (según lo que se entienda por mercado). Igualmente buena parte del éxito de las bodegas está en el marketing, claro está, y en la capacidad de generar una red de distribución y retail lo suficientemente grande como para entrar en restaurants.

Además, lo snob de todo está en salir a comer, así que no debiera notarse en el pricing del vino nomás sino en el resto de los bienes que se consumen conjuntamente con él (raviolones de ragout de cordero, ponele)

Robinson dijo...

Ah, me olvidaba la nota de color. Este Brascó dice que la principal diferencia entre un vino de 150 mangos y uno de 15 no se debe 100%al vino en sí... si encuentro el artículo te lo paso.

il postino dijo...

Quizás algunos de ustedes escucharon hablar de un señor llamado Robert Parker, o de una publicación llamada Wine Advocate. Para los que no, les comento que Parker vive de ponerle notas a los vinos basadas en su criterio y prestigio como "juez" de vinos. Y que para los vinos premium la nota de Parker define muchas veces el rango de precios en el cual se moverá dicho vino. Observese que dicho precio, por ende, no está determinado por el juego de la oferta y la demanda, ni por la percepción subjetiva acumulada del mercado de consumidores, sino por una opinión que en cierta forma programa la opinión del mercado de consumidores no especialistas (el 99%). La sola existencia y vigencia de Parker apoyan la tesis de Larry.

Pero, si alguien tiene dudas, la forma mas facil de sacarselas es preguntarle a un bodeguero. Y lo que les contará, si es amigo, es algo parecido a lo que plantea Larry....

il postino dijo...

Larry, dos correcciones y una afirmación conjetural:
Einstein no era ingeniero
Hubo otros físicos tanto o más brillantes que Einstein (e.g. Feynman)
Todo consumo masivo es consumo de un producto y de un esfuerzo de marketing (entendiéndose por marketing la construcción de una imagen y de un posicionamiento y una estrategia de comunicación y distribución).

Robinson dijo...

...entonces el precio de los activos financieros tampoco lo determina la oferta y la demanda?

Anónimo dijo...

einstein no era ingeniero. Era polista

Ulschmidt dijo...

Buen punto de Postino. Los periodistas de medios especializados, jueces de concursos de vinos y consultores internacionales son a esta industria lo que las calificadoras de riesgo al mundo de las finanzas. Ellos te dicen lo que te tiene que gustar. Las bodegas entran en el juego de contratarlos, presentarse a los caros concursos y exposiciones y demás para, precisamente, ser premiadas y legalizar su calidad. Pero ocurre todo el tiempo: ¿acaso el mercado del arte opera distinto? Cuando Van Gogh vivía sus cuadros no le alcanzaban para comer. Ahora se subastan por millones. Si la belleza de una pintura fuera "absoluta", distinguible a simple vista por cualquiera, ¿cómo puede haber tanta diferencie entre sus contemporáneos y las generaciones sucesivas?? Bueno, seguro debió tener una calidad básica, pero los convencionalismos y la bendición/rechazo de la crítica establecida operan tanto para ignorar una buena obra desconocida como para sacralizar una ya consagrada.

Anónimo dijo...

Robinson! de donde sacaste que el precio de os activos financieros lo establece la oferta y la demanda?!
El precio de los activos financieros está determinado por las expectativas de rendimientos.
¿Este es un blog de economistas?

ayjblog dijo...

no lopuedo creer, estoy de acuerdo 100% con U y postino
con razon la calor

Robinson dijo...

Me niego rotundamente a creer que esto de los vinos es puro signaling... igual el problema informativo es más cruel en el mundo de las finanzas (ok, pero quién le paga a Parker?). Más bien debe ser algo análogo a las teorías de retornos a la educación, con un mita-y-mita entre signaling y capital humano arreglamos?

Larry dijo...

Robinson, permítame responderle citando otro párrafo del libro que expongo en este post:

“¿qué vale un gran Burdeos en una botella de plástico a un precio de 3 euros? Será clasificado como malo por el cliente aunque sus características organolépticas sean extraordinarias.”

Pero si eso no lo convence, lo invito a intentar responder un interrogante:

¿Si la tecnología en la elaboración de vinos progresó sorprendentemente en los últimos 50 años, por qué un vino de 50 años de guarda, es considerado “exquisito” y supera en precio a uno realizado hoy con la última tecnología?.

Mi amigo, el marketing trata de jugar con la mente. No aconsejo a que no juegue, sino que sepa las reglas.

Robinson dijo...

http://www.lanacion.com.ar/nota.asp?nota_id=1118680&high=brasc%F3

No, desde ya... la función de marketing es muy importante en cualquier organización. Pero tampoco creo que sea venta de humo 100%... tenés que tener un producto cuya calidad sea percibida acorde. Podés jugar con la mente del consumidor, pero eso es un juego one-shot, no lo garcás dos veces...

Buen post, buen tema. Saludos.

(pd: a pesar de no ser un exquisito connaiseur en estas cuestiones, si bien la relación guarda/calidad del vino está ampliamente difundida, no es algo muy aplicable que digamos -ni siquiera en su corolario natural referente a la belleza de las damas-. No sé cuántos tintos 'araceli' se bancan 25 años de guarda, ponele...)

Elemaco dijo...

Larry, preguntonta:

¿Como afecta el TCR a las exportaciones de vino?